Michael, consultor de estrategia de marketing

Llevo veintitrés años en marketing. He leído muchos libros sobre el tema. La mayoría tienen tres ideas extendidas a lo largo de doscientas páginas, con un tono pseudoconversacional que me exaspera.

Este es diferente.

No intenta ser tu amigo. No te dice que "triunfes" ni que "desbloquees tu potencial". Simplemente analiza lo que las empresas han hecho en la práctica —la fecha y hora de una oferta, la palabra en un botón, los atributos de una base de datos— y rastrea las consecuencias. La metáfora de la arquitectura está justificada. El autor entiende perfectamente cómo se construye el software, cómo las bases de datos limitan las posibilidades y cómo un pequeño cambio temporal puede propagarse por un sistema y generar millones de dólares.

Ya he aplicado el capítulo sobre flujos de cancelación a dos clientes. Ambos tenían departamentos de retención que ofrecían descuentos estándar a todos los suscriptores que se daban de baja. Clasificamos las ofertas por motivo de baja y segmento de valor de vida del cliente (CLV). Los ingresos netos por retención de un cliente mejoraron ocho puntos en el primer trimestre. Y no fue porque hiciéramos nada extraordinario. Dejamos de tratar a todos los clientes que se marchaban por igual.

El libro no es ligero. Tiene más de cien mil palabras y su tono se asemeja más al de un informe técnico que al de una lectura ligera. Esto es una ventaja, no un inconveniente. Si buscas motivación, busca en otro lado. Si quieres entender la maquinaria, este es el mejor libro sobre el tema que he leído.